DEPUIS 50 ANS QU’ON LUI DIT QU’IL EST LE ROI, LE CLIENT A FINI PAR S’EN CONVAINCRE !

Depuis l’avènement des 4 « P » de Philip Kötler, le Net Promoter Score constitue une révolution radicale du marketing direct. Depuis 50 ans, la satisfaction du client se mesurait à l’aulne d’enquêtes et d’analyses complexes, réalisées par des experts de l’empirisme sur des échantillons toujours trop étroits. De toute façon, à coups de pub redondantes et attractives, les chalands mangeaient ce qu’on leur imposait. Et voilà que tout bascule ! Eh oui ! Le public consulte désormais l’écran de son smartphone plus souvent que les pubs télévisées. Les nouvelles se transmettent de particulier à particulier. Ce sont aujourd’hui les consommateurs qui lèvent ou descendent le pouce après avoir utilisé un produit ou un service. Le succès qui reposait jadis sur la notoriété se forge à présent sur la réputation. On passe sans transition de l’image de marque à l’image active, de ce que l’on prétend être à ce que l’on est vraiment (selon le client en tout cas). La perception du consommateur l’emporte, haut la main, même si elle est parfois subjective … ou malveillante. Trois nouveaux objectifs clés s’imposent : séduire le prospect, fidéliser le client, négocier avec les opportunistes du commentaire sur les forums.

« Mysteryshoppers » et les imbuvables questionnaires d’appréciation sont détrônés par 2 questions imaginées en décembre 2003 par le consultant Fred Reichheld du cabinet Bain & Company, spécialiste en stratégie :

  1. « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce … à un ami ou à un proche ? »
  2. « Pourquoi ? »

Pour répondre à la première question, le client attribue une note sur 10. De 0 à 6 le KPI révolutionnaire décrète que la personne compte parmi les détracteurs ! Les notes 7 et 8 ne sont pas prises en compte. Seuls les 9 et 10 constituent les notations des Promoteurs. « THE ONE NUMBER YOU NEED TO GROW ! », écrivit Fred Reichheld dans les colonnes du « WALL STREET JOURNAL ». Pour établir le ressenti de tous les clients, il suffit de soustraire le pourcentage des détracteurs du pourcentage des promoteurs et on tombe sur un nombre entier, le « Net Promoter Score ». Un indice de référence transversal pour comparer les acteurs économiques de tous les secteurs et faire le meilleur choix.

Sous la présidence de Madame Orit Gadiesh, Bain & Company s’est hissé sur le podium des leaders de la stratégie commerciale, entre McKinsey et Boston Consulting Group. Quand elle prit la parole au dernier congrès de Davos, elle proposa aux entrepreneurs d’utiliser le NPS comme une radiographie instantanée de l’attachement de leurs clients. L’outil n’est rien d’autre que la réification du « bouche à oreille », l’image perçue, ce qui implique de mobiliser tous les collaborateurs derrière le concept du « Waouh effect ». 83% des clients qui vilipendent un fournisseur sur les réseaux sociaux ont été déçus par une attitude maladroite. Seulement 13% des mauvaises évaluations proviennent du produit. Dans certains environnements, les effets d’une mauvaise note sont instantanés ! A contrario, un point de NPS gagné pour un hôtel, permet d’augmenter de 11% le prix des chambres sans perdre de client (selon une étude réalisée par IXOS en 2018).

Conscient du risque financier d’une réputation dégradée, nombre d’entreprises ont recruté et formé un « Community Manager », animateur de communautés digitales, en charge d’identifier les menaces sur le web et d’y apporter, en coup de raquette, les réponses adhoc. C’est-à-dire sans agressivité, sans ironie, sans manipulation et sans faiblesse.  Il lui incombe aussi de mettre en lumière les « Insights » de l’entreprise par une analyse sémantique et prédictive des commentaires. Les reproches expriment des frustrations qui peuvent se traduire en désirs insatisfaits. L’Insight devient ainsi une idée structurée à la base d’un enjeu commercial. Il peut inspirer de l’innovation.

Ce n’est jamais un détour inutile de surfer sur le web. Les images nous remplissent d’émotions racoleuses. Qui voyage encore sans consulter « Trip Advisor », « BOOKING.COM » ou autres forums d’opinions qui permettent, à l’instar des « Dazibao » de la Chine populaire, à tout un chacun d’exprimer ses sentiments au grand public. Le media ne peut que plaire. Les petites gaucheries des communicateurs amateurs sont plus crédibles que certains messages surfaits des professionnels. Bientôt, les consommateurs regarderont le NPS en priorité, comme un réflexe pavlovien, préliminaire à l’achat.

Comment tirer avantage du NPS ? Les commentaires en salves d’intimidation doivent générer un courriel de remerciement à l’attention de son émetteur. « Merci de nous faire remarquer … ». Les erreurs deviennent alors des axes de progression. Certaines attaques plus agressives résultent souvent d’une vraie problématique, comportementale ou technique. Conscient de leur nouveau pouvoir, certains clients utilisent les réseaux sociaux et les sites comparateurs pour dénigrer abusivement, voire pour toucher des indemnités. Ils se vengent, ils se rendent importants, ils se défoulent ! Ce risque étant réparti dans les marchés concernés, une moyenne lissée devrait combler le fossé.

On évite le pire avec des équipes motivées. Le savoir-être à tous les niveaux est garant de succès commerciaux. L’intelligence émotionnelle ! Il faut que 100% des collaborateurs privilégient l’image de l’entreprise pour s’immuniser contre la corrosion de la réputation. Même les plus retors éprouvent des difficultés à nuire aux gens sympathiques. La gentillesse constitue presque toujours un endettement psychologique. Le client détecte les personnes avec lesquelles il a envie de communiquer. Le sourire, les mots et les formules choisies, les manifestations de bienveillance et les inducteurs psychologiques.  Dans un contexte généreux, les gros problèmes se résolvent sans heurt. Dès lors que les transactions sont crispées, le moindre détail peut générer un conflit. On sait qu’il n’y a pas de génération spontanée, l’amabilité professionnelle s’enseigne. Il existe sur le marché de la formation des modules dédiés à la communication bienveillante, à la pensée latérale (Edwar de Bono), à l’intelligence collaborative et au management agile pour fédérer les équipes. Pour survivre, il est urgent de préserver sa clientèle et de tout faire pour gagner celle des autres. La démarche Qualité a standardisé les produits, la concurrence est devenue sauvage, les outils de conquête ont banalisé l’offre, la demande est saturée, les nouvelles technologies offrent aux consommateurs des facilités d’achat à l’échelle mondiale. Que faire pour garder la tête hors de l’eau ? La plus mauvaise décision serait celle de ne rien décider. La solution se trouve dans les attitudes : « La sympathie en prime ! »

Armand Mabille

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« Intelligence self-service » : une réponse exhaustive et immédiate en quelques clics !

Comme une rivière qui se déchaine dans l’angle mort du rétroviseur, la science-fiction déborde de son lit et nous submerge. Les robots envahissent nos espaces vitaux. Des écrans renseignent notre curiosité en temps réel. Révolutionnaires, les nouveaux médias nous ensorcellent, bouleversent nos repères, réinventent des légendes pour affiner une culture mondiale homogène ! La formation électronique défie le temps et l’espace pour formater les terriens. La toile fascine, avec ses supports lumineux et colorés. L’écran fige l’attention et sature l’esprit, captif d’un plaisir dévorant. Chaque message est planté comme l’aiguille de l’acupuncteur, sur le bon méridien. L’image subliminale, le son hypnotique et le texte enjôleur sont dans la seringue. Une pression du doigt, et le message imprègne l’assemblée de neurones ciblée, comme un fluide intracorporel. Politiciens, professeurs, cyber pirates et commerçants l’ont compris. Ces nouveaux accès à l’intelligence induisent des comportements collectifs à l’insu des consciences. Depuis l’avènement du WEB, l’enseignant subit la concurrence d’une information subversive avec laquelle il compose. Les réseaux sociaux mélangent coups de gueule, délires romantiques et expressions de la raison pure. Savants et bonimenteurs se partagent la toile sans distinction. Toutes les formations visent à rendre l’homme performant dans son environnement et le nouveau contexte est digital. Donner cours devient aussi immuniser le surfeur contre les émotions racoleuses. Qu’au moins, il choisisse celles qui lui font plaisir en connaissance de causes. On ne peut lutter contre la contamination intellectuelle qu’avec des connaissances confirmées. Le libre arbitre réclame un sens critique enrichi ! Le risque d’opposer des évidences empiriques à des convictions polluées est difficile à juguler. Nietzsche, dans un passage du gai savoir, nous a prévenus, « Ce qui est bien dit est cru ! ». Il convient de cuirasser ses remparts intellectuels pour réduire le risque d’aliénation. Un mauvais renseignement induit un jugement erroné. Il est difficile d’extraire les gens de leurs croyances toxiques. Inscrire l’informatique parmi les perturbateurs endocriniens n’est pas une hérésie.

« On ne sort de l’ambiguïté qu’à ses dépens » Cardinal de Retz

« Pour notre sécurité », ces technologies ont aussi le pouvoir d’enregistrer nos vies privées. Filmé par des caméras cachées, traqué par les cartes bancaires, localisés par les portables, l’individu est désormais privé de ses intimes clandestinités. L’autorité est renseignée de sa moindre incartade, (de sa sensibilité politique peut être même). De leur côté, Crick et Watson ont décodé le génome, véritable signature biologique qui dénonce tout égarement. A peine plus tard, les neurosciences identifiaient le cheminement de chaque émotion vers son assemblée neuronale et les crispations musculaires qui en découlent. On ne ment plus devant un policier mentaliste. Bandler et Gringer, auteurs de la PNL, ont étayé une grille de lecture pour décoder les relations entre la posture, le geste, les mouvements oculaires et la parole. Le discours ambigu est dénoncé par ses incongruences, visibles à l’œil nu. L’éducation se doit d’intégrer ces nouvelles réalités.

« L’évolution est une révolution qui n’en a pas l’air. » Bergson

Au dernier forum économique de Davos, son président, Jean Schwabe, déclara que les seize pays les plus industrialisés du monde allaient perdre sept millions cinq cent mille emplois dans les cinq prochaines années, tandis que les nouvelles technologies en créeraient deux millions. Un delta qui promet avant tout une croissance du nombre de sans-emploi. Face à cet inévitable futur sans travail, Benoit Hamon proposa de remplacer l’indemnité de chômage par un salaire universel, de quoi nouer les deux bouts entre les périodes d’activités salariées et les études de remise à niveau intermédiaires. Pôle emploi nourrit tout de même 54 000 fonctionnaires, sans parler des centaines de sous-traitants et fournisseurs accrochés aux mamelles de la crise et qui constituent un lobby qui s’oppose au progrès. Pour éviter une épidémie de délinquance, il serait bon de prévoir une rémunération, une activité et un statut, valorisants pour tout le monde.

« Ne retenez du passé que ce qui vous fait plaisir » Jane Austen

Rien n’a autant changé que la vie des hommes en un siècle. Ces nouvelles technologies ont broyé nos paradigmes. Elles nous remplacent dans les ateliers et au bureau. Plus besoin de nous pour transformer ni vendre les marchandises ! Après avoir anéanti le prolétariat, le progrès menace la classe moyenne. Le produit intérieur brut grimpe de 1,9 % avec un chômage en progression de 2%. Le rebut humain est abandonné au milieu du gué, tandis que de plantureux dividendes croupissent sur des comptes offshores, dans des paradis fiscaux où le comité d’entreprise n’est jamais invité. Le WEB, c’est aussi un véritable tsunami qui filtre le voile de discrétion qui dissimule ces iles dorées. La transparence s’impose. La fuite des capitaux est rattrapée par la fuite des renseignements. On ne monte plus au mât de cocagne avec des trous à la culotte. Les étiquettes ne bafouent plus la vérité. Le mensonge est en voie de disparition. Fini les hâbleurs et les donneurs de leçon qui « protègent » le peuple ignorant derrière leurs boucliers intellectuels. « SAFARI », « Yahoo », ou « Google » rétablissent les vérités parodiées par les frimeurs. Les Tartarin en ganaches bottées tombent le masque. La marée descend si vite qu’on repère ceux qui nageaient sans maillot !  Un regard neuf sur l’histoire des hommes relativise désormais le concept du bon et du mauvais.

« La plus noble des performances de l’esprit, c’est de rendre les esprits performants » Goethe

L’éducation nationale et les organismes de formation se heurtent de plein fouet à la nouvelle offensive des GAFA. (Google, Amazon, Facebook Apple) : YouTube, e-learning, MOOCs, ou Wikipédia offrent des réponses immédiates et exhaustives aux interrogations des apprenants, tandis que l’école traditionnelle leur impose des réponses aux questions qu’ils ne se posent pas. Jouer de l’instrument avant d’apprendre le solfège stimule la motivation. Le grand art consiste à suggérer le plaisir d’apprendre avant de dicter les fondamentaux.

« Ce n’est pas en améliorant la bougie qu’on a inventé l’électricité » Niels Bohr

Après une génération X définie par William Strauss et Neil Howe comme fataliste et blasée face aux incertitudes de l’avenir, on a connu la génération Y des « digital natives » ou de la « net generation », supra connectée, et voici dans nos salles de cours la génération Z des 10 « C » pour : communication, collaboration, connexion, créativité, connivence, convivialité, considération, cohérence, connaissance, compétence. Il faudra s’accrocher pour leur tenir la dragée haute ! Le nouvel élève menace d’opposer des contrevérités dérangeantes au cacique omniscient, parfois corrompu par sa propre expérience. Les gens n’entrent plus dans une branche du savoir avec la dévotion de l’oie blanche, qui entrait à la fac comme on entrait en religion. Ils connaissent la première lettre et réclame la seconde. Si l’on veut éviter que l’auto formation digitale ne détrône l’éducation nationale, il faudra user d’une pédagogie plus proche du leadership situationnel que des figures imposées par les programmes officiels. Le risque d’égarement sur ces chemins de traverse doit être contenu par des effets de rhétorique et le charisme de l’enseignant. L’appétence pour l’une ou l’autre matière se gagne avec un discours plus théâtral, qui met en scène des situations proches des cadres d’application de la vraie vie. On convainc avec la gestion de la preuve, on ne persuade qu’en prenant appui sur des cordes sensibles. Eveiller l’intérêt d’un groupe relève de la capacité de l’animateur à instaurer une véritable conscience collective. Comme un chef d’orchestre, il extrait le meilleur de chaque instrument. Le prof apprécié rassemble les cerveaux dans sa sphère d’influence et imprime ses préceptes dans une mémoire collective. L’intelligence émotionnelle autorise cette ingérence dans les états intérieurs des individus d’un groupe. Avec une confiance en soi illimitée, une gestuelle avenante, un ton de voix juste et dominant, un sourire permanent pour preuve du plaisir qu’il prend à offrir son savoir et un immense respect de ses élèves, le formateur des temps modernes est un séducteur, conscient des effets qu’il produit sur les flux endocriniens de son public. Avec sa voix, ses mimiques et sa gestuelle, il réussit une subtile alchimie des manomètres hormonaux pour rendre accueillant le terreau du semis.

« Etre libre, c’est l’art de s’organiser soi-même avant que les autres ne s’en chargent ! » Georges Clemenceau

Ces outils d’éducation plus ludiques se distinguent des méthodes traditionnelles par le recours aux stimulants numériques qui induisent l’envie d’en savoir toujours plus. Les professeurs virtuels associent l’apprentissage au plaisir de découvrir. L’intégration des préceptes se fait en marge du jeu, de sorte qu’il ne soit plus nécessaire de souffrir pour s’approprier les algorithmes de l’érudition. En survalorisant chaque participant d’un groupe, on aligne la performance sur la meilleure. Ces pratiques innovantes, plus proches de l’hypnose que de la torture mentale, favorisent une maitrise inconsciente des matières compliquées. De récentes expériences attestent que la compréhension et la mémorisation sont plus efficaces en sollicitant des ressources cérébrales sous exploitées. Par exemple, la technique de lecture rapide de Tony Buzan s’appuie sur une représentation heuristique du texte. Le cerveau hiérarchise ses perceptions sur une carte mentale dédiée. L’organisation des connexions sémantiques constitue ainsi une meilleure matrice de mémorisation. L’expérience démontre une disposition commune à enregistrer l’information en la photographiant avec des fonctions cérébrales jusqu’ici inexploitées. Pareil au niveau auditif, on installe des « logiciels » de traduction sur des assemblées de neurones de sorte que, pendant le sommeil de l’apprenant, il enregistre et se surprend au réveil, de connaître une nouvelle langue. Il se trouve quelques chercheurs qui envisagent la pensée comme une onde, susceptible de se particulariser de manière aléatoire lors d’un bond quantique. Et si l’intelligence n’était que le langage saisi par l’esprit dans la chair d’un être humain. Il reste des mondes à découvrir dans l’univers passionnant de l’évolution.

« Les choses ne nous font pas peur parce qu’elles sont difficiles, elles sont difficiles parce qu’elles nous font peur ! » Sénèque

Les nouvelles technologies évoluent plus vite que les mentalités. Il est essentiel de les intégrer dans les programmes de formation avant que le père Noel ne les offre au pied du sapin. Le prof doit demeurer « up to date » pour accompagner ses élèves la tête haute. Les ressources du matériel informatique devraient être maitrisées par le pédagogue avant les étudiants. Pour conserver une longueur d’avance, il doit aussi l’emporter sur le terrain du plaisir d’apprendre, écho naturel du plaisir d’enseigner. Ainsi le professeur doit-il devenir un leader charismatique, susceptible d’emprunter les chemins de l’inconscient pour suggérer son programme. Il a consacré tant d’années à devenir chimiste, historien, physicien, économiste, mathématicien ou littéraire ! En quelques jours de training intensif, il maitrisera les techniques comportementales simples que les entreprises du secteur privé offrent déjà à leur personnel d’encadrement.

« Si les gens ne sont pas valorisés, ils ne deviendront jamais ce qu’ils sont capables de devenir. » Gaston Bachelard

Le changement ne s’impose pas ! Il évolue par phases éclosives, d’une position de base vers un objectif partagé, comme un projet d’entreprise. C’est le cheminement critique du développement personnel, ou le « Path goal theory ». Un parcours jalonné d’étapes essentielles. On accompagne les apprenants vers leur avenir avec bienveillance et empathie. Former, ce n’est pas corriger les erreurs du passé, mais générer une force intérieure pour relever les défis du futur. Arracher le souvenir serait blesser la mémoire ! Insulter l’expérience d’autrui, c’est mépriser son identité professionnelle. Mieux vaut le sensibiliser aux nouvelles opportunités pour légitimer le changement.

« La pédagogie ne doit pas être comprise, elle est là pour faire comprendre »

Hors de question de jeter l’apport des anciens comme le bébé avec l’eau du bain. L’effet « Pygmalion » définit le besoin d’un individu à imiter ses modèles, parce qu’ils le rassurent. Saint Bernard de Clairvaux déclara croire en Dieu parce que des millions de personnes autour de lui croyaient en Dieu. La pensée agit comme un ajusteur de conscience, petite voix de l’intérieur qui impose les sacrosaints équilibres de l’homéostasie. Changer, c’est difficile mais possible. On ne peut pas ignorer la force de l’inertie dans le management du changement. Le brassage de cultures que la mondialisation offre élargit le champ d’investigation. Voyons ce que les arcanes de l’éducation apportent aux uns et aux autres. L’autorité de l’enseignant donne envie de comprendre ce qu’il se passe au-delà des horizons. Il se dit dans certaines contrées africaines qu’un adulte assis voit plus loin d’un enfant debout. Confucius prétendait que si la nature nous faisait frères, l’éducation nous rendait étrangers. En 1860, Ernst Weber et Gustav Fechner établirent le rapport entre les émotions et le souvenir. A travers sa courbe de l’oubli, Hermann Ebbinghaus recommanda la redondance pour un meilleur ancrage des préceptes. Le Docteur musulman Maria Montessori prétend que la main est le meilleur professeur de l’enfant et propose un jeu d’association (Alifabox). Gravées sur des cubes en bois, les lettres arabes du jeu enseignent les idéogrammes en même temps que les phonogrammes. Les bouddhistes considèrent que les humains sont des animaux défavorisés, puisqu’ils tardent à vivre de manière autonome. Leur initiation se déroule en trois temps, dénommés « l’octuple sentier ». Leur approche vise en premier lieu l’accession à la maturité émotionnelle, puis au désir d’apprendre et enfin au métier qui permettra de remplir un rôle social. L’hypnose Ericksonienne permet d’imprimer des informations dans le cerveau à l’insu de l’intellect. Des comportements nouveaux émergent plus facilement de l’intégration subliminale d’une conception. Même le sens civique imprègne l’esprit comme l’eau dans une éponge. L’ethnologue Françoise Héritier affirme que la seule manière de sortir de la violence consiste à prendre conscience des mécanismes de répulsion, d’exclusion, de haine ou encore de mépris, afin de les réduire à néant grâce à une éducation relayée par tout le monde. Martin Luther King a dit que nous serons unis comme des frères ou bien nous mourrons tous comme des idiots. Sun Tsu dans l’art de la guerre dit que la plus belle victoire d’un militaire est de ne pas faire la guerre. « Quand le sage montre la lune, les imbéciles regardent son doigt ! » Quand Dieu demande de ne pas se nourrir du sang d’autrui, certains se privent de boudin !

Apprendre par le Net : un modèle parfait d’intelligence collaborative

Force est de constater que toutes ces méthodes d’apprentissage sont miscibles entre elles. Ce qui nous rassemble est tellement plus important que ce qui nous divise. Chacune enrichit la culture de l’autre et contribue à la paix. Auteur visionnaire, Daniel Beresniak recommande dans son ouvrage « La parole perdue et l’art royal » de rassembler ce qui est épars.

« Si l’on compare le NET au jardin d’Academos, on verrait les péripatéticiens de Platon rechercher sur la toile et dans l’intelligence des autres les réponses à leurs interrogations ». 

La maïeutique consiste à faire émerger la vérité de l’expérience individuelle des membres d’un groupe. Cette approche fédératrice est optimisée dans le co-développement de Champagne et Payette. J’espère, avec ces quelques lignes, avoir stimuler l’envie de partager votre savoir, la connaissance et l’amour sont les seuls biens qui gagnent à être partagés.

Armand Mabille – Consultant-Formateur en « Relation Clientèle »

IXOS

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Améliorer la NPS : formation, coaching et résultats concrets chez Best Western

Connaissez-vous la marque hôtelière la plus représentée sur la surface du monde ?

309 390 personnes séjournent chaque nuit dans le décor « very cosy » d’un des 4000 hôtels de la chaîne Best Western 3, 4 et 5 étoiles (dont plus de 300 en France).

La Qualité totale, c’est satisfaire 100% des attentes au moindre coût ! (TQM de Deming)

Rompre avec les effets d’image récurrents des grandes marques sans prendre le risque de la « mauvaise surprise » relève pour certains de l’expérience du train fou dans le brouillard. Le marketing d’enseigne a étudié les attentes intrinsèques de chaque segment du public et répond stricto sensu à sa demande avec des offres figées dans une navrante conformité, dont le but est de rassurer le voyageur éloigné de ses repères. Cette volonté de caractériser les individus génère une fréquentation méthodique de la cible visée. Chaque marque  contient dans son offre une garantie de cohérence commerciale. Ce système fédérateur renforce la conscience d’appartenir à une communauté et gratifie le client d’un service conforme à ses usages. What else ?

Break the rules ! Pourquoi devenir un client exclusif de Best Western ?

 En créant sa marque avec 66 propriétaires de motels californiens, M.K. Guertin, fondateur de Best Western, casse les codes. L’idée d’inscrire ses partenaires dans de lénifiantes pratiques hôtelières réglées comme du papier à musique lui parut frustrante. En sollicitant la créativité de chaque patron, il remplaça les normes statiques par des critères d’évaluation plus dynamiques, ce que les résultats de la marque ne désavouent pas. Chaque établissement de l’enseigne « Best Western » porte la signature de son patron. « Singularité » est le maître-mot qui fait la différence avec les concurrents, le plaisir du changement sans le risque de la déception. Un tour de force mené de main de maître depuis 70 ans.

In any case, be different !

 J’entends venir bon train les commentaires : « Sans modélisation, comment reconnaître le meilleur établissement ? Comment distinguer le mauvais goût du talent véritable ? Que signifie dès lors être un client de Best Western ? » En musique, la fausse note est celle qui ne pose pas les bémols et les dièses au bon endroit. Le cosmétique hôtelier possède lui aussi ses indicateurs de qualité. Les ARQ (Animateurs Régionaux Qualité) de Best Western reçoivent une formation intensive de leurs « Big Brothers » de Phoenix en Arizona. Chaque année, les hôtels sont passés au crible de la toise « maison » et conserve leur droit à l’enseigne moyennant un score performant. Les appréciations du client sur les supports de l’institution, le net et les réseaux sociaux sont suivis comme du lait sur le feu et font l’objet d’interventions correctives immédiates.

Seul dénominateur commun de tous les hôtels Best Western France, le souci prioritaire de la satisfaction du client. Au centre des préoccupations et à tous les niveaux de la hiérarchie, elle constitue le fil rouge, d’autant plus que les comparateurs hôteliers déterminent  le choix.

Best Western France a confié à « IXOS» un programme de formation et de coaching pour optimiser la relation client. La news letter de l’enseigne fait état de résultats significatifs, issus de mesures à chaud et à froid, d’analyses d’évaluation et de taux de fréquentation. Le contenu s’articule autour de l’art d’aimer son client, son enseigne, son hôtel, sa hiérarchie et ses outils.

En focalisant ses activités sur la relation client, IXOS a façonné un langage de politesse en phase avec les règles de l’hospitalité et de la courtoisie, qui en toute circonstance éveille les consciences endormies, motive les collaborateurs, plait aux clients et fait souscrire plus de prospects, plus souvent.

Annie Alloitteau

Présidente d’Ixos

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Il arrive que tout le monde souscrive à une idée qui n’arrange personne, pour préserver la qualité des relations ou ne pas perdre son crédit aux yeux des autres. Cette pratique courante de la communication stratégique, ou politique, ralentit le rythme des innovations et peut faire échouer des projets porteurs d’avantage concurrentiels. Billie B Harvey décrit l’art des décisions paradoxales comme une manière d’établir des choix absurdes ensemble, au motif de ne pas rompre l’harmonie du groupe. Tandis que chacun s’est fait une idée objective du problème à résoudre, la décision prise en commun est filtrée au conformisme et à la crainte de déplaire.

Cette pratique s’est répandue à l’époque où la demande plaçait le client dans une humble posture de quémandeur et que le développement était porté par la vague. La saturation des marchés, l’exhaustivité de l’information immédiate sur le net, la logique froide du numérique et l’ouverture des frontières plongent nos entreprises dans le jeu sauvage de la concurrence. Ce constat du passé porte en germe la profession de foi de l’avenir, Les pilotes du changement vont perdre les privilèges de leurs fonctions cognitives traditionnelles au privilège de nouvelles capacités d’analyse, de créativité, d’abstraction et de raisonnement. Les canons du savoir sont clairement voués aux gémonies. La capacité à rassembler les compétences éparses de l’entreprise est la clé de voûte du succès. Les plus grands champions de la F1 attribuent leurs victoires à la coordination de leurs écuries.

Pour faire de sa pierre brute un chef d’œuvre, le maçon commence par la débarrasser de ses scories. Balayons devant notre porte. Qu’est-ce qui nous empêche de conjuguer nos talents dans une véritable intelligence collaborative ? Jetons une lumière crue sur le miroir et mesurons les arcanes de l’échec. Tout ramène à un incroyable surdimensionnement de l’ego. Une étude publiée en 1984 par l’université de Miami fait état de 5 états d’esprit toxique pour le partage des points de vue :

1. Le rebelle qui ne supporte pas qu’on lui dise ce qu’il doit faire.
2. L’impulsif qui veut agir ici, maintenant et tout de suite.
3. L’invulnérable qui sait que tout cela ne peut pas arriver chez nous.
4. Le résigné qui a l’habitude des grands projets qui n’aboutissent jamais.
5. Le macho qui ne valorise que les idées qui viennent de lui.

Si l’on accepte de ne pas jeter le bébé avec l’eau de son bain, on relira un truculent passage de l’ancien testament, bible des monothéistes, selon lequel la nature divine de chacun est compromise par 7 péchés capitaux. Revisitons l’influence de ces démons qui nous enferment dans un ego diabolique et nous privent des lumières d’autrui :

• Asmodée, l’orgueil, qui nous donne le sentiment de faire exception
• Belphégor, la paresse, qui nous empêche de rester debout face à la vague.
• Belzébuth, la jalousie qui nous fâche lorsqu’un autre dérobe le succès.
• Azazel, la colère, qui nous rend furieux quand nos projets ne se réalisent pas.
• Aborym, la luxure, qui détourne nos objectifs par la faiblesse de nos instincts.
• Behemoth, la ruse, qui choisit les bénéfices escomptables de la supercherie.
• Astaroth, l’avarice, qui place les veaux d’or en tête de nos motivations.

L’intelligence collaborative vise la solution envisagée sous le plus grand nombre d’angles de vision et il nous manque toujours une parcelle d’intelligence détenue par un collègue. La méthode analogique complète l’approche déductive pour nous épargner les erreurs de routine. Ensemble, on associe mieux le raisonnement logique à la construction intuitive. La préparation, le choix des expertises et la confiance constituent les ingrédients de la réussite d’un projet collectif. L’activité du groupe de réflexion part d’une bonne compréhension et de la recherche de toutes les options possibles. Seul un dossier bien instruit permet l’analyse exhaustive d’une situation pour proposer une intervention judicieuse, pour optimiser un processus ou une réponse à un besoin.

Largement inspirés des méthodes de co-développement de Champagne et Paillette, de la boîte à outils de la réflexion et des chapeaux de couleurs d’Edward de Bono, des techniques de créativité d’Oshborn, des outils de la pensée transversale, du « brown paper » de Metra Proudfoot et du métaplan, les « teamtools » d’ixos-formation permettent de produire et de confronter des idées dans l’efficience du conflit utile, un mode de communication assertif, dénué des pièges habituels, des jeux psychologiques et des stratégies improductives ou dysfonctionnelles dictées par nos diables intérieurs.

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Avec des meneurs charismatiques, le bon exemple qui vient d’en haut est contagieux ! Donner envie d’oser, motiver les individus, permettre aux autres de s’approprier la maitrise d’un art, cela ne relève pas d’une quelconque compétence académique. Réussir un transfert de comportement est une question de charisme. Les neuroscientifiques confirment les self-made-leaders dans leurs performances. Pêchus et enthousiastes, ils rayonnent et fascinent leurs proches. C’est confirmé, émetteurs et récepteurs de stimulations échangent grâce à une fonction aujourd’hui démontrée. Les neurones miroirs constituent bel et bien le centre névralgique de la cognition sociale. C’est en imitant une idole qu’on évolue. Pour dépasser le maitre, il faut faire comme lui.

Outre les comportements innés, comme la nage des canards, transmis par legs biologique, l’apprentissage retranscrit dans des assemblées de neurones dédiées les attitudes que nous apprécions chez nos modèles, sportifs, sociaux ou professionnels. Elles circulent sous forme de paquets d’informations (quanta) sur le système nerveux (circuits électriques) vers le cerveau. L’organe noble réagit en libérant des flux de médiateurs biochimiques. Mesmer en 1780 avait cherché à comprendre les phénomènes télépathiques qu’il avait observés en imaginant un substrat éthéré reliant tout ce qui vit, le magnétisme animal. Il n’était pas loin d’une réalité désormais établie. Jung dénommait «synesthésiques » certains esprits capables de communiquer en dehors de la prison des mots. Une sorte d’inconscient collectif, composé d’archétypes et de partage spirituel parraissait accessible par l’activation de la glande pinéale. Aujourd’hui, la preuve est faite de l’existence d’un système empathique. Nos cerveaux se parlent et synchronisent nos activités, comme des chefs d’orchestres. Les neurones miroirs nous invitent à imiter ce que nos sens apprécient et à ressentir ce qu’éprouvent les autres.

Elles ont été découvertes par l’équipe du Docteur Rizzolatti, Directeur du département neurosciences de la faculté de médecine à Parme. La synchronisation mimétique fut mesurée dans le cortex pré-moteur ventral et dans la partie rostrale du lobule pariétal inférieur d’un singe macaque rhésus. L’animal partageait le plaisir gustatif des savants affairés à l’examen de son cerveau, tandis qu’ils mangeaient une part de pizza. Le même phénomène fut observé chez un oiseau qui tentait d’interpréter le chant d’un congénère. L’imagerie cérébrale permit de mesurer une activation neuronale similaire autour de l’aire de Broca chez des humains qui prenaient du plaisir à travailler ensemble.

Une sorte de contagion émotionnelle, parfois difficile à juguler, s’instaure entre les personnes qui échangent. Boris Cyrulnik n’hésite pas à parler de désir mimétique sous l’emprise de la séduction. Il soupçonne les insensibles de manquer de neurones miroirs, comme ce laboureur polonais qui cultivait un champ adjacent au tristement célèbre camp d’Auschwitz, sans aucune compassion pour la souffrance des prisonniers.

René Girard élargit le champs des applications et évoque la théorie des neurones miroirs pour expliquer les diverses formes de l’aliénation : sensibilité à l’argumentation, hypnose, management fédérateur, envoutement. La puissance suggestive d’un désir peut faire disparaître le « moi » auquel se substitue l’être charismatique qui impose ses émotions. Un vendeur habile peut expulser un client de ses propres choix et lui imposer le sien. Il réalise le transfert de l’image magnifiée qu’il s’est faite d’un produit vers l’esprit d’un tiers. Un bon Manager valorise les activités professionnelles de ses collaborateurs en utilisant les bons inducteurs psychologiques. On sait maintenant ce qui motive !

Portées par un discours passionnel, les émotions qui circulent entre les individus s’harmonisent grâce à l’intervention de ces neurones de l’empathie, comme se plait à les appeler le Professeur Vilayamur Ramachandran, une éminence reconnue dans le monde des neuropsychiatres. Ce qui est bien dit est cru disait Nietzsche dans « Le gai savoir »

C’est une avancée importante dans la connaissance du cerveau qui nous oblige à revisiter certains paradigmes de la pédagogie. Tout apprentissage est une initiation à un rituel assimilé par les émotions (Fechner) et la redondance (Ebbinghaus).

Ces théories révolutionnaires, dont les effets sont aujourd’hui incontestables, bousculent quelques certitudes quant aux vertus pédagogiques de certains experts autodidactes, blanchis sous le harnais. Mais ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain, nombre de pratiques réclament des connaissances techniques qui s’acquièrent par le courage d’étudier et la détermination à réussir. Coaches, leaders et managers, retenez de cet encart que la co activation des neurones miroirs favorise l’ancrage. Pour atteindre vos objectifs il faut d’abord apprendre à vos collaborateurs à aimer leur entreprise, leurs produits, leurs outils de travail et leurs clients. C’est une affaire de neurones miroirs !

Armand MABILLE 
Comportementaliste certifié Griffith USA
Consultant formateur chez IXOS Formation

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Les comportements ouvertement négatifs au travail peuvent faire dégénérer la relation hiérarchique en conflit personnel, et susciter brimades et vexations en retour. Le harcèlement moral n’est pas loin… Une bombe à désamorcer d’urgence, comme le risque de « burn out » qui menace, lui, les salariés qui ne savent pas dire non, au péril de leur santé.

Être salarié, c’est accepter de satisfaire les demandes de son supérieur hiérarchique sans se considérer comme une victime à la moindre contrariété… Mais pas question, pour autant, de subir les foudres injustifiées du « boss » à toute occasion, pas plus que la méchanceté de ses collègues. Alors que le monde du travail a toujours généré des situations conflictuelles, le harcèlement moral n’a été officiellement reconnu qu’en 2002 avec l’insertion d’un article (L. 1152-1) dans le code du travail. Mais celui-ci se contente de définir – à grands traits – les contours du harcèlement moral (à ne pas confondre avec le harcèlement sexuel, plus précisément défini) sans énumérer la liste exhaustive des comportements répréhensibles. D’où la difficulté, parfois, de distinguer entre ce qui relève du légitime pouvoir hiérarchique de l’employeur ou du chef de service et ce qui constitue manifestement un abus. Une question de point de vue, souvent mal partagé selon que l’on se place d’un côté ou de l’autre (chacun n’ayant pas la même sensibilité). C’est d’ailleurs cette dimension personnelle que l’on retrouve dans les cas de « burn out » dont sont victimes les salariés sous pression de leur direction et qui ont atteint les limites de l’épuisement professionnel. Ce que certains supportent sans broncher finit par menacer la santé d’autres… plus fragiles ou trop stressés.

Où commence le harcèlement ?

Il ne suffit pas d’être contraint, par votre supérieur hiérarchique ou même par un collègue, d’effectuer une tâche qui vous déplaît pour vous autoproclamer victime d’un harcèlement moral. Le code du travail a fixé trois critères qui définissent cette forme de harcèlement : les agissements incriminés doivent « être répétés, dégrader les conditions de travail et être susceptibles de porter atteinte aux droits, à la dignité et à l’intégrité physique ou mentale du salarié ».

Autrement dit, le comportement du harceleur s’apprécie au minimum sur plusieurs semaines et porte sur des agissements ou des décisions injustifiées, humiliantes ou vexatoires qui n’ont d’autre finalité que de nuire. La jurisprudence fournit de multiples exemples : retrait brutal et sans raison de la voiture de fonction ou du téléphone professionnel, affectation à un poste sans rapport avec les attributions précédentes, réflexions désobligeantes, menaces, etc. Sans même aller jusque-là, la Cour de cassation a également retenu le harcèlement moral à l’encontre d’un employeur sans que celui-ci ait voulu nuire à ses salariés. C’est sa méthode de gestion, jugée trop autoritaire, qui a généré un harcèlement « managérial » (cass. soc. 10 novembre 2009, n° 08-41487).

Comment s’en prémunir ?

La prévention constituant toujours la meilleure solution, il faut réagir le plus tôt possible et, si nécessaire, alerter la direction de l’entreprise (DRH, DG…). Sans résultat, il faut s’ouvrir de son problème aux divers interlocuteurs compétents qui pourront agir : délégués du personnel, comité d’hygiène, de sécurité et des conditions de travail (CHSCT), médecin du travail, inspecteur du travail. L’employeur a, pour sa part, une obligation légale de sauvegarde de la santé et de la sécurité de son personnel et doit immédiatement mettre fin à un harcèlement porté à sa connaissance (voir encadré). Mais il arrive qu’il soit à l’origine des faits litigieux, ce qui n’aide pas à les faire cesser !

En cas de contestation de l’existence même du harcèlement, les parties concernées – la victime et le présumé harceleur – peuvent décider de s’adresser à un médiateur, extérieur à l’entreprise, qui tentera de trouver une solution amiable. Faute de quoi, il faudra saisir la justice.

Le surmenage, l’autre danger

Selon les dernières estimations, plus de trois millions de salariés français – toutes catégories socio- professionnelles confondues – seraient victimes de surmenage professionnel.

Ici, les responsabilités peuvent être diverses : l’employeur qui fixe des objectifs trop élevés, le chef de service qui confie trop de tâches à un même salarié ou le salarié lui-même qui ne sait pas dire non aux demandes, ni déléguer, alors qu’il ne peut matériellement pas faire face.

Le salarié se trouve en état de stress permanent – il n’a pas le temps de tout faire dans le temps imparti – ce qui l’amène inexorablement à une grande fatigue physique, puis à un épuisement moral. Avec, à la clef, la dépression, voire des pensées suicidaires. Un état que Maxime, ancien téléopérateur, a connu : « j’ai participé à une opération de télémarketing qui a duré plusieurs mois durant lesquels je travaillais – volontairement – jusqu’à dix heures par jour toute la semaine. Après deux mois à ce rythme, j’ai perdu plusieurs kilos et j’ai commencé à avoir des crises de larmes incontrôlées. J’ai compris qu’il fallait que j’arrête. »

Savoir (Se) Dire Stop

Face à un tel risque, la solution consiste à savoir dire non et à lever le pied. Ce qui n’est facile ni pour le travailleur indépendant, qui peut avoir l’impression de perdre de l’argent, ni pour le salarié qui peut craindre de déplaire à sa hiérarchie.

Réagir avant qu’il ne soit trop tard peut passer par diverses attitudes : en parler avec son supérieur ou le chef d’entreprise pour redéfinir les objectifs ou réorganiser le travail, abaisser les objectifs que l’on s’est soi-même fixé, déléguer certaines tâches… « L’entourage familial ou professionnel – le conjoint, les amis, les collègues – peut aussi servir de garde-fou quand on s’investit beaucoup trop dans son travail, explique Dominique Buik, médecin, mais encore faut-il être en mesure d’écouter ces avertissements. » La perte de lucidité qui accompagne le surmenage ne facilite pas les choses. D’où l’importance de respecter des limites au travail !

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