LES FRANÇAIS ONT DEPENSE 72 MILLARDS SUR LE WEB EN 2016 !

Inutile de résister au marketing intelligent, nous sommes dans sa fenêtre de tir depuis trop longtemps. Aucune chance d’inverser la courbe ! Traqués par les sondages, géo-localisés par nos portables, filmés par les caméras, pistés par nos moyens de payement, dévoilés par les réseaux sociaux, trahis par nos e-mail, débusqués par les enquêtes de satisfaction, nous sommes pieds et mains liés livrés aux GAFAM (GOGLE, AMAZON, FACEBOOK, APPLE, MICROSOFT). Ils connaissent nos appétences, nos qualités, nos travers et négocient notre valeur marchande avec les industriels et distributeurs. La gestion prévisionnelle digitale devine mieux que la boule de cristal de Madame Irma. On ne tire pas les cartes chez les ingénieurs. Des statistiques sophistiquées traduisent en algorithmes puissants toutes nos attentes. La relation client dépasse le sourire racoleur, inutile quand l’offre est parfaite. Le data marketing propose la meilleure offre au bon client, au juste prix et au moment opportun ! Le client qui réclame l’humanisation des échanges est aussi celui qui choisit le meilleur prix.

« Alea jacta est ! », tout le monde franchit le Rubicon. Les grands distributeurs imposent aux industriels une gestion partagée pour vendre plus, moins cher et plus rentablement. Pour comprendre le « product tracking », partons de la caisse du magasin vers l’usine. Quand le scanner enregistre le code barre d’un article, la GPA (Gestion Partagée des Approvisionnements) informe instantanément l’EDI (Echange des Données Informatiques) à l’aide du CAO (ordinateur). Un capitaine de catégorie, désigné chez un fournisseur, optimise la logistique de sa ligne d’items de manière transversale, autrement dit la sienne et celles de ses concurrents. Il informe les plateformes d’éclatement des éléments de gestion qui constitueront les SKU (Stock Keeping Unit), unités de consommation périodique par magasin, de sorte de ne livrer que ce qui sera vendu. Avec des flux de réassort aussi tendus, le magasin évite les stocks tampons et ne se trouve jamais en rupture. On optimise ainsi le référencement par catégories. Les process de la « supply chain », éliminent le rebut à l’usine. Des machines programmées démarrent la production dès réception de la commande, toujours sans intervention humaine, grâce à une rampe d’échauffement de type « ALSPA » (Alcatel). Les robots finiront la production sous le contrôle de quelques ingénieurs. Un transporteur dévolu à l’enseigne livrera les produits disposés dans le camion par de grosses mâchoires d’acier suspendues à un palan robotisé, dans l’ordre des livraisons. Il suffira au livreur de suivre les consignes du cannvassing sur GPS, découpé en périodes de consommation. Le « category management » libère le fonds de roulement gelé en stocks et permet de baisser les prix sans grever les dividendes. Les caisses automatiques et le pilotage électronique du réassort peuvent réduire la masse salariale de 73%.

Ce procédé, dit « cross docking », optimise la fluidification des transactions, libère le fonds de roulement et permet de réduire les effectifs. Outre la baisse des prix, on lui doit le désinvestissement dans la profondeur du référencement, c’est-à-dire une diminution du choix par famille de produits. La production se concentre sur les articles rentables. Excommuniés de la gondole, « Slow movers » et « rossignols » disparaissent. Paradoxe, commerçants et fabricants améliorent leurs marges en cassant les prix. Même le client qui perd son emploi s’en réjouit.

Rien n’arrête le progrès ! Le « e.commerce » aggrave la situation ! Certains producteurs escamotent le réseau commercial et prennent les mannettes du cycle de vente. De nouvelles technologies ont simplifié la prise de commande (« chatbox automatique », par exemple) et la livraison est devenue simple, moins chère et plus rapide. Avec un bon site internet, l’industriel acquière et fidélise une cyber-clientèle sans l’intervention de couteux intermédiaires. Avec une dose de créativité, la puissance des DATA impose une notoriété immédiate aux nouveaux produits et suggère l’achat facile par intrusion dans plusieurs millions de foyers en même temps.

De nouvelles plateformes de business intelligent simplifient encore la communication digitale. Plus de 300 millions de contenus sont diffusés dans le monde chaque seconde. Le data marketing ouvre des perspectives inimaginables. Le CPM (Content Performance Management) transmet en temps réel des offres conformes au cahier des charges de chaque appel d’offres. Les destinataires propagent en quelques clicks la documentation qu’il juge utile dans leurs propres réseaux. L’écosystème digital inclut les collaborateurs, les revendeurs et les utilisateurs, de sorte que l’intelligence collaborative soit optimisée. Parmi les bénéfices escomptables de la gestion intelligente, les fournisseurs de DMP s’engage sur une connaissance exhaustive des habitudes de consommation et des profils acheteurs de millions de prospects ciblés, près à souscrire.

Pour remplir son panier virtuel avec la certitude de mieux choisir, le client consulte les catalogues comparatifs du NET, mieux achalandés que n’importe quel banc de grande surface. Il instaure une relation de confiance intime avec ses médias électroniques. A son insu, des regards indiscrets traquent ses singularités de loin. La connivence avec un clavier est un leurre moderne. Finies les clandestines intimités, le prédateur guette ! Les fournisseurs d’intelligence artificielle proposent des solutions à couper le souffle ! La technologie « Realtime Crowd Insights » par exemple, ou le « Mall Kiosk » de Microsoft analysent le visage et la voix du client avant de lui recommander le produit de ses rêves. Le CRM (Customer Relationship Management) est devenu un silo de clients détourés avec une précision d’horloger, capable de séduire durablement chacun d’eux. Les logiciels intelligents calque les mécanismes du cerveau pour dépasser la fiction. Des voix numérisées répondent à nos attentes, rationnelles et affectives. La vente à distance se fait plus proche du client que le commerce de proximité. Ce n’est qu’un début !

Pour compléter la réponse commerciale aux attentes d’un client savamment ciblé par courriel, l’application de la norme Afnor NF Z10-011 et le dédoublonnage par les services SNA de la poste affutent les éléments de distribution. Le géomarketing oriente la tourelle de tir et tient le bon client en joue ! Juste avant le SMS, l’e-mailing est le canal de prospection le plus rentable. Pour rattraper le client versatile, de nombreux logiciels intuitifs bâtissent des stratégies personnalisées. Le simple paramétrage des scores de conquête est battu à plate couture par la « Business Intelligence », management de données prospectives qui ont démontré d’étonnants succès. Des « chatbox » de plus en plus sophistiquées assurent même le SAV sous forme d’interlocuteur dédié, ou d’interface intuitif. Les adresses digitalisées ne ratent pas leurs cibles.

Les experts intégrateurs automatisent les process de mesure, de production et d’assemblage. Après la robotisation de la manutention, un retail innovant plante ses cookies sur l’écran de nos ordinateurs, comme des aiguilles d’acupuncteur. Concentrés sur leurs « chat » ou leurs « tweet », captifs de jeux électroniques, « Geek, nolife, gamer, otaku et nerds » sont hypnotisés par la redondance des émotions diffusées par les annonceurs sur la toile. Ces fondus du Smartphone et du PC constituent une communauté docile et méliorative, de plus en plus addictive. Le e-business transforme la sociabilité du shopping en uberisation de l’achat. La vente digitale connait une croissance exponentielle depuis 6 ans. Les vitrines rentables sont les sites internet « waouh ! » et les aguichantes vidéos sur « youtube », catalogues ludiques et complices. Drive-in et livraisons coûtent moins que la distribution classique. Et si ce new fashion business offre des opportunités d’emploi d’un nouveau type, on compte près de 100 métiers disparus pour 1 recrue dans les nouvelles technologies.

78% des entreprises estiment pouvoir améliorer de 21% leurs performances avec des accès à une information numérique dernière génération. 19% révèlent ne pas disposer des moyens financiers nécessaires. 30% ne possèdent pas les outils adéquats. 46% ne disposent pas des compétences requises. 48% ne trouvent pas le temps d’organiser le changement. Révolution socioéconomique sans précédent, les technologies évoluent plus vite que les mentalités.

Pour l’heure, si le succès commercial dépend de la qualité des informations utiles, la transformation du prospect demeure tributaire des transactions entre clients et téléconseillers. De très onéreuses adresses sont fournies en lots aux commerciaux multicanal, intégrés ou externes. Les plateformes de relation à distance (VAD) affichent des taux de concrétisation fluctuant selon l’impact du conseiller. Ecartelé entre ses objectifs de résultats, la « QS », le taux de prise, les appels aboutis et la concrétisation, le télévendeur éprouve des difficultés à trouver une motivation pérenne. Le turnover et l’externalisation de la fonction commerciale nuisent à la qualité des argumentaires. Des offres lénifiantes cousues de fil blanc affectent l’image de l’entreprise et la confiance du prospect.

Pour valoriser la profession de conseiller à distance, Ixos-Formation se distingue par une philosophie du management originale. L’envie d’oser vendre, c’est d’abord le plaisir de parler de sujets que l’on maitrise, sans l’inconfortable sentiment d’abuser le consommateur. Avec le devoir d’information comme objectif, le conseiller se réconcilie avec son argumentaire, ses outils de travail, ses produits et son entreprise. L’approche évolue par phases éclosives vers la passion de satisfaire ses clients pour une performance inégalable, déclarée la meilleure de France par le comparateur « Formétris ». Les interventions d’IXOS ont généré de belles progressions chez AcommeAssure, Afnor, Air Liquide, AOL, Banque Commerciale du Congo, Banque Record, Banque Stater, Best Western, BNP Paribas, BonPrix, BPost, Capital One, Carrefour Services Financiers, Contentia, Delacre, DHL , Empruntis, Financo, Finaref, Fortuneo, General Motors, Glaxo, IBM, ING, Kecoso, La Banque Postale, Novelia, Pacifica, Predica, Qatar Airways, Sofinco, Suravenir, Socrif (SNCF/Banque Postale), SHELL, Texaco, Touring, Unifitel Casablanca…

Le résultat des sociétés fut longtemps le corollaire de leurs investissements publicitaires. Depuis l’avènement des réseaux sociaux, c’est le ressenti du consommateur qui tisse ou détricote leur résultat. Aujourd’hui, les décisions se prennent en consultant les forums et les commentaires. Après le volume des ventes, le chiffre d’affaires et la marge, c’est le NPS, « Net Promoter Score », qui sert d’objectif aux entreprises. On le calcule en soustrayant le pourcentage des avis négatifs du pourcentage des notes favorables. Le spectre du mauvais commentaire a donné naissance à un nouveau métier : le «community manager». Armé d’un humour gracieux, d’une plume subtile et d’une bonne intelligence émotionnelle, son rôle est de riposter aux remarques désobligeantes à fleuret moucheté. La tribune libre du web accueille aussi la vengeance des frustrés, la méchanceté des jaloux et les critiques gratuites du « troller ». La réputation (image active) a pris l’avantage sur la renommée (image de marque).

Adam et Eve travaillaient ils au paradis terrestre, avant de gouter le fruit de l’arbre de la connaissance du bien et du mal ? Le mot TRAVAIL vient du supplice, « Tripalum ». Les hymnes qui sacralisaient le travail furent chantés par des ouvriers, mais le texte était écrit par des actionnaires tayloristes. Dans un ouvrage teinté d’utopie, le mathématicien Bertrand Russel écrivit en 1932 « L’éloge de l’oisiveté ». La glorification du travail n’est qu’une harangue machiavélique pour donner du sens au sacrifice des esclaves, qui bâtirent des palaces où ils ne vécurent jamais. Aujourd’hui, des ruptures technologiques permettent l’abondance sans la sueur. Pour le philosophe mathématicien, c’est en se libérant du joug que le bonheur universel est accessible. Maintenant que les technologies produisent sans intervention humaine, il faut revoir quelques paradigmes ! A quoi pensait Benoit Hamon en préconisant le salaire universel ? Une idée en avance sur son temps. Un changement aussi radical que celui qui s’impose réclame une pédagogie initiatrice. Le monde des robots sera un paradis … ou un enfer ! C’est selon !

Demain, la quatrième génération technologique nous imposera le digital quantique, en prise directe avec nos plus intimes schémas de décision. L’écran hypnotiseur est au banc d’essai !

Armand MABILLE. Conseil en stratégie commerciale

203 vues

0 réponses

Répondre

Se joindre à la discussion ?
Vous êtes libre de contribuer !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *