DEPUIS 50 ANS QU’ON LUI DIT QU’IL EST LE ROI, LE CLIENT A FINI PAR S’EN CONVAINCRE !

Depuis l’avènement des 4 « P » de Philip Kötler, le Net Promoter Score constitue une révolution radicale du marketing direct. Depuis 50 ans, la satisfaction du client se mesurait à l’aulne d’enquêtes et d’analyses complexes, réalisées par des experts de l’empirisme sur des échantillons toujours trop étroits. De toute façon, à coups de pub redondantes et attractives, les chalands mangeaient ce qu’on leur imposait. Et voilà que tout bascule ! Eh oui ! Le public consulte désormais l’écran de son smartphone plus souvent que les pubs télévisées. Les nouvelles se transmettent de particulier à particulier. Ce sont aujourd’hui les consommateurs qui lèvent ou descendent le pouce après avoir utilisé un produit ou un service. Le succès qui reposait jadis sur la notoriété se forge à présent sur la réputation. On passe sans transition de l’image de marque à l’image active, de ce que l’on prétend être à ce que l’on est vraiment (selon le client en tout cas). La perception du consommateur l’emporte, haut la main, même si elle est parfois subjective … ou malveillante. Trois nouveaux objectifs clés s’imposent : séduire le prospect, fidéliser le client, négocier avec les opportunistes du commentaire sur les forums.

« Mysteryshoppers » et les imbuvables questionnaires d’appréciation sont détrônés par 2 questions imaginées en décembre 2003 par le consultant Fred Reichheld du cabinet Bain & Company, spécialiste en stratégie :

  1. « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce … à un ami ou à un proche ? »
  2. « Pourquoi ? »

Pour répondre à la première question, le client attribue une note sur 10. De 0 à 6 le KPI révolutionnaire décrète que la personne compte parmi les détracteurs ! Les notes 7 et 8 ne sont pas prises en compte. Seuls les 9 et 10 constituent les notations des Promoteurs. « THE ONE NUMBER YOU NEED TO GROW ! », écrivit Fred Reichheld dans les colonnes du « WALL STREET JOURNAL ». Pour établir le ressenti de tous les clients, il suffit de soustraire le pourcentage des détracteurs du pourcentage des promoteurs et on tombe sur un nombre entier, le « Net Promoter Score ». Un indice de référence transversal pour comparer les acteurs économiques de tous les secteurs et faire le meilleur choix.

Sous la présidence de Madame Orit Gadiesh, Bain & Company s’est hissé sur le podium des leaders de la stratégie commerciale, entre McKinsey et Boston Consulting Group. Quand elle prit la parole au dernier congrès de Davos, elle proposa aux entrepreneurs d’utiliser le NPS comme une radiographie instantanée de l’attachement de leurs clients. L’outil n’est rien d’autre que la réification du « bouche à oreille », l’image perçue, ce qui implique de mobiliser tous les collaborateurs derrière le concept du « Waouh effect ». 83% des clients qui vilipendent un fournisseur sur les réseaux sociaux ont été déçus par une attitude maladroite. Seulement 13% des mauvaises évaluations proviennent du produit. Dans certains environnements, les effets d’une mauvaise note sont instantanés ! A contrario, un point de NPS gagné pour un hôtel, permet d’augmenter de 11% le prix des chambres sans perdre de client (selon une étude réalisée par IXOS en 2018).

Conscient du risque financier d’une réputation dégradée, nombre d’entreprises ont recruté et formé un « Community Manager », animateur de communautés digitales, en charge d’identifier les menaces sur le web et d’y apporter, en coup de raquette, les réponses adhoc. C’est-à-dire sans agressivité, sans ironie, sans manipulation et sans faiblesse.  Il lui incombe aussi de mettre en lumière les « Insights » de l’entreprise par une analyse sémantique et prédictive des commentaires. Les reproches expriment des frustrations qui peuvent se traduire en désirs insatisfaits. L’Insight devient ainsi une idée structurée à la base d’un enjeu commercial. Il peut inspirer de l’innovation.

Ce n’est jamais un détour inutile de surfer sur le web. Les images nous remplissent d’émotions racoleuses. Qui voyage encore sans consulter « Trip Advisor », « BOOKING.COM » ou autres forums d’opinions qui permettent, à l’instar des « Dazibao » de la Chine populaire, à tout un chacun d’exprimer ses sentiments au grand public. Le media ne peut que plaire. Les petites gaucheries des communicateurs amateurs sont plus crédibles que certains messages surfaits des professionnels. Bientôt, les consommateurs regarderont le NPS en priorité, comme un réflexe pavlovien, préliminaire à l’achat.

Comment tirer avantage du NPS ? Les commentaires en salves d’intimidation doivent générer un courriel de remerciement à l’attention de son émetteur. « Merci de nous faire remarquer … ». Les erreurs deviennent alors des axes de progression. Certaines attaques plus agressives résultent souvent d’une vraie problématique, comportementale ou technique. Conscient de leur nouveau pouvoir, certains clients utilisent les réseaux sociaux et les sites comparateurs pour dénigrer abusivement, voire pour toucher des indemnités. Ils se vengent, ils se rendent importants, ils se défoulent ! Ce risque étant réparti dans les marchés concernés, une moyenne lissée devrait combler le fossé.

On évite le pire avec des équipes motivées. Le savoir-être à tous les niveaux est garant de succès commerciaux. L’intelligence émotionnelle ! Il faut que 100% des collaborateurs privilégient l’image de l’entreprise pour s’immuniser contre la corrosion de la réputation. Même les plus retors éprouvent des difficultés à nuire aux gens sympathiques. La gentillesse constitue presque toujours un endettement psychologique. Le client détecte les personnes avec lesquelles il a envie de communiquer. Le sourire, les mots et les formules choisies, les manifestations de bienveillance et les inducteurs psychologiques.  Dans un contexte généreux, les gros problèmes se résolvent sans heurt. Dès lors que les transactions sont crispées, le moindre détail peut générer un conflit. On sait qu’il n’y a pas de génération spontanée, l’amabilité professionnelle s’enseigne. Il existe sur le marché de la formation des modules dédiés à la communication bienveillante, à la pensée latérale (Edwar de Bono), à l’intelligence collaborative et au management agile pour fédérer les équipes. Pour survivre, il est urgent de préserver sa clientèle et de tout faire pour gagner celle des autres. La démarche Qualité a standardisé les produits, la concurrence est devenue sauvage, les outils de conquête ont banalisé l’offre, la demande est saturée, les nouvelles technologies offrent aux consommateurs des facilités d’achat à l’échelle mondiale. Que faire pour garder la tête hors de l’eau ? La plus mauvaise décision serait celle de ne rien décider. La solution se trouve dans les attitudes : « La sympathie en prime ! »

Armand Mabille

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